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L'omnicanal : du mythe à la réalité

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Citons quelques exemples de notre quotidien :j’appelle le Sav mais les informations que je donne ne remontent pas dans leCRM et sont donc perdues lors de mon prochain appel. J’achète un vêtement enligne et ne peux pas le retourner en boutique s’il ne me convient pas. J’ai unecarte de fidélité mais celle-ci n’est valable qu’en magasin et pas en ligne…Lesexemples ne manquent pas !

Stratégie omnicanale : de quoi parlons-nous ?

Pour faire simple, l’omnicanal c’est se mettreà la place du client et adapter son organisation en conséquence. En tant queclient, supportez-vous que l’expérience d’achat ne soit pas cohérente entre lesmagasins et le web ? Que les produits ne soient pas les mêmes, voire danscertains cas que les prix soient différents ? Que si vous appelez le service client web, il ne soit pas capable devous dire si le magasin proche de chez vous participe à l’opération commercialedu moment ? Et nous pourrions continuer la liste des expériences incohérentes.L’omnicanal signifie être client centric / customer centric non pas sur uneslide en Comex, mais bien en faisant évoluer radicalement le fonctionnement deson entreprise pour répondre aux comportements des clients.

Le consommateur a changé, personne ne l'ignore

Nous partageons tous le même constat, leconsommateur n’agit plus de manière linéaire, mais multiplie les points decontact avec la marque avant d’acheter :

Il n’est plus devant sa télévision à 20h50(sauf pour le sport – en direct) et si c'est le cas, il fait autre chose enmême temps.

Il multiplie les sources d’informations avantd’acheter (site de la marque, comparateurs, avis clients, avis de ses pairs,call center, visite en magasins pour toucher/tester le produit).

Le multicanal était une première étaperelativement simple : mettre à disposition de ses clients & prospectsplusieurs canaux en parallèle. Le cross-canal apportait une dimensionsupérieure : mettre à disposition de ses clients & prospects plusieurscanaux en les faisant fonctionner ensemble plutôt qu’en vertical.

L’omnicanal va beaucoup plus loin car ils’agit de proposer une expérience parfaitement cohérente quel que soit le pointde contact entre la marque et ses clients. C’est pour cette raison que l’on parle également de « commerce unifié »ou de « sans couture ».

Et les conséquences de cette évolution sontbien plus fortes qu’on ne pourrait le penser. Cela impose :

-De disposer d’outils qui communiquentparfaitement les uns avec les autres. L’idéal étant évidemment de disposerd’outils intégrés et connectés de bout en bout.
-De collecter de la donnée clients surl’ensemble des points de contacts (Ok, mais en magasin c’est pas évident quandmême, si ?)
-De résoudre le dilemme du rattachement duclient entre un réseau et son siège
-De réconcilier la donnée entre les différentscanaux (avec quelle(s) clef(s) de rapprochement ?)
-D’unifier les P&L Web & Magasins (maisque va devenir ma direction e-commerce ?)
-D’unifier le référentiel produits, les prix,les stocks, la politique commerciale, etc. Sans compter la résistance auchangement en interne qui ne simplifiera pas la tâche.

Un changement de paradigme vital

La stratégie ommicanale implique la validationdu COMEX, la refonte de votre SI, la mise en place de votre RCU, le départ enretraite de vos franchisés, l’exécution du plan de transformation à 5 ans,l’armée de consultants payés pendant deux ans.

Pourtant, les enseignes n’ont plus le choix si elles veulent survivre. Les DNVBl’ont très bien compris dès le départ et elles ont un avantage majeur : il estplus facile de construire une expérience cohérente en partant de zéro que demodifier un fonctionnement existant souvent depuis des décennies.

Il est acquis qu’à court ou moyen terme, sivous n’êtes pas en mesure de changer de paradigme, votre entreprisedisparaîtra. Nombre d’exemples ces dernières années l’ont malheureusementdémontré.

Vous devez connaître vos clients, leursattentes, leurs usages, leurs critères de choix, leur degré d’attachement àvotre marque etc, et leur proposer une expérience cohérente en conséquence.

Vous devez faire fonctionner l’ensemble devotre écosystème de façon parfaitement orchestrée. Prenons un exemple : lorsquevous faites une relance sur panier abandonné en ligne, avec une offre de remisepour rattraper votre internaute, avez-vous vérifié qu’il n’a pas déjà acheté enmagasin ? Non seulement vous dégradez votre marque en le harcelant, mais enplus vous le frustrez en lui proposant une offre sur un produit qu’il vientd’acheter full price. En clair, si vous ne pouvez pas unifier la donnée entrevos canaux de ventes, ne faites pas de panier abandonné, vous vous tirez uneballe dans le pied.

Contrairement à certaines idées reçues, passerà une logique omnicanale et le faire de façon efficace, c’est possible et sansavoir à attendre. Il existe aujourd’hui des solutions agiles et éprouvées quevous pouvez déployer en quelques semaines, et qui vous permettront d’unifiervotre data, et de pouvoir la travailler selon la réalité du parcours de vosclients.

La clé de la transformation c’est d’avancervite et de façon pragmatique. Attention, il ne s’agit pas de se précipiter surla première nouveauté technologique ou d’engager des déploiements lourds etcouteux avec des time to market de plusieurs mois ou années; ni d’avancer sansplan à long terme mais d’agir de façon agile pour vous donner du temps pour unetransformation en profondeur.


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